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13, 7月 2022
星巴克首推迷你瓶装星冰乐、全线包装升级透出即饮业务新转变?

正值冰饮季节,星巴克人气十足的瓶装星冰乐摇身一变,不仅瓶身变迷你了,还将夏日缤纷色彩“穿”在了身上,让人眼前一亮。小小一瓶160ml,其中咖啡味的配色以“星巴克绿”为主色调,十分亮眼。

FBIF注意到,这是自星冰乐系列产品2016年在中国上市后,第一次对全系列进行包装视觉升级。

目前,这款「迷你瓶装星冰乐」已经在便利店、大卖场、精品超市等线下渠道上市,有咖啡、摩卡两种口味,便利店显示售价为11.9元/瓶。

这个定价更符合便利店即饮产品的主流价位带,更具竞争力;从星巴克在国内的即饮咖啡布局来看,迷你瓶装星冰乐的推出也进一步丰富了星巴克在即饮领域的产品线。

星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson表示:“此次新推出的迷你瓶装星冰乐带来了新的容量选择和更亮眼的包装视觉升级,消费者和零售合作商也给予了非常积极的反馈。”

在即饮咖啡市场持续扩容下,星巴克为何选择推出容量更小的即饮咖啡?迷你瓶装星冰乐能用更具“萌”感、更便携的特征,开拓出新的消费群体吗?

在国内即饮咖啡市场里,推出200ml以下小瓶装的品牌并不多。星巴克为何选择把瓶装星冰乐做小?

如今“更小包装”已成为饮料市场趋势之一,包括可口可乐、农夫山泉、元气森林等饮料品牌,都为旗下产品推出了小包装。小包装能为产品增加趣味性、带来新鲜感,吸引消费者注意。

对即饮咖啡市场的头部品牌星巴克来说,品牌以往的即饮咖啡产品已经积累了大量的消费者,瓶装星冰乐更是其中的代表产品,共有四款常规口味sku,主打丰富风味、绵密口感,此外也是推出限定口味最多的系列。

首先是更便携,小小一瓶方便手握,放在包里也易携带,满足消费者随时随地喝咖啡的需求。

其次是更有“萌”感。年轻一代消费者对新奇、与众不同的产品感兴趣,易在视觉感官上被吸引,迷你瓶正契合了年轻消费者的喜好。

尽管包装缩小,但是迷你瓶装星冰乐仍希望带给消费者始终如一的高品质即饮咖啡体验。

在2016年首次进入中国后,瓶装星冰乐四款常规口味产品的瓶身一直维持着经典咖啡色系。

之所以经典,一是因为独特的品牌风格,二是因为在消费者端的接受度高。瓶装星冰乐是中国消费者较早接触到的瓶装即饮咖啡,根据2021年度星巴克即饮咖啡的调研数据,其独特的瓶身在中国咖啡用户中具有非常高的品牌识别度。

在这次全系列包装视觉升级中,星巴克突出包装的撞色搭配,同时加强了线条的流线弧度。此外,不同口味的包装区分度也更明显。比如,咖啡味采用“星巴克绿” 为核心,进行色彩延展。

全系列包装的亮色系,让瓶装星冰乐在货架上变得醒目;与此同时,星巴克也用设计语言向消费者传递了色彩乐趣,与夏季的氛围应景。

与咖啡消费习惯成熟的欧美、日韩市场相比,中国即饮咖啡市场的发展空间更广阔。

英敏特在2021年中国即饮咖啡报告中预测,即饮咖啡市场销售额未来5年将以11.8%的复合年增长率增长,2026年将达到161亿。[1]

益普索2020即饮咖啡创新趋势报告指出,国内即饮咖啡产品正在逐渐升级,新入场产品亦向高端化发展。越来越多的消费者在提神功能之外,对咖啡的原料、口感、品质等有了更多要求。

随着即饮咖啡市场扩容,消费者对高品质产品的细分需求在增长。星巴克即饮分别从咖啡豆、包装、风味、定位及渠道方面给出了“星”式答案。

现在大多数咖啡都会采用高品质的咖啡豆,区别于大部分的“速溶咖啡”冲泡产品;此外,一些还对咖啡烘焙程度及产地进行了标注。

比如,瓶装星冰乐的咖啡豆源自哥伦比亚单一产地,咖啡风味浓郁;派克市场黑咖啡选用门店同款的派克市场烘焙咖啡豆,采用全豆研磨萃取技术,带有可可与坚果风味;星选美式咖啡着重强调咖啡豆风味,称具有“平衡的坚果与茉莉风味”。星怡杯则使用与门店相同的、星巴克标志性的高品质意式浓缩烘焙咖啡豆,经由“悉心研磨、萃取过滤后获取的第一道精粹咖啡原液”,更强调新鲜。

这些即饮咖啡产品,依托于星巴克的咖啡产品供应链,为产品建立起了与高品质咖啡的联想。

从包装来看,市面上即饮咖啡可分为PET瓶装、铝罐装、玻璃瓶装、纸盒装、杯装等,前两者是多数产品采用的形式,高端即饮咖啡则倾向用差异化包装,强调产品质感。

作为星巴克即饮产品中唯一的高端冷藏咖啡系列,星巴克星怡杯系列采用了经典的咖啡杯样式,配上星巴克标志性的绿色吸管,为消费者尽可能还原一杯新鲜咖啡的体验。

但即使是常见的包装形式,星巴克即饮产品也竭力展现出其独特的品牌风格。以星倍醇小绿罐为例,罐身上半部分以星巴克绿为主色调,突出星巴克品牌标识,下半部分则根据不同口味做色调区分,铝罐体现颜色质感,突出其“浓咖啡”的产品定位。

从口味来看,星巴克即饮咖啡对口味的覆盖颇为丰富,常规产品既有基础的美式、拿铁、摩卡,也有风味化的芝士奶香、法式香草等。

星巴克也经常配合季节、节日推出限定口味的即饮咖啡,不少新口味都受到消费者和市场的喜爱。以瓶装星冰乐为例,曾推出太妃榛果味拿铁、节日曲奇香摩卡等季节限定款。今年,瓶装星冰乐还在春夏推出了限定款的「如意双思拿铁」口味,将红枣红豆风味和浓醇拿铁融合,颇有中西碰撞的风格。

口味之外,星巴克即饮也“研究”起了牛奶的替代品。去年推出的「星怡杯燕麦拿铁」,用燕麦基底替代传统的牛乳基底,具有0胆固醇、0反式脂肪酸的特点,并采用低糖配方,成为星巴克即饮咖啡的首款植物基饮品。而在今年7月,瓶装星冰乐也即将限定上市植物基燕麦拿铁口味,进一步扩展植物基即饮咖啡产品线。

黑咖啡也是星巴克即饮如今的发力方向之一。益普索2020即饮咖啡创新趋势报告称,黑咖化是未来即饮咖啡发展的趋势之一;凯度消费者指数指出,即饮咖啡正在健康升级,其便利性能更好地满足消费的焕活需求。

国内有越来越多咖啡进阶消费者从奶咖逐渐转向黑咖,针对这部分人群,星巴克推出的派克市场黑咖啡、星选美式,都主打0糖0脂肪0能量。

纵观星巴克即饮咖啡在中国市场的布局,其对产品形式、口味的创新,每一步都把握了饮料市场的整体消费趋势。

星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson表示:“星巴克即饮拥有丰富的产品组合,我们提供的不同系列都引领了当下趋势,并适用于不同饮用场景。无论消费者寻求的是高品质原料、新鲜口感、日常饮用的低脂低糖咖啡、植物基,还是季节限定风味,我们都能为其提供相应的选择。”

目前,星巴克即饮咖啡共有瓶装星冰乐、星倍醇浓咖啡、派克市场黑咖啡、星选、星怡杯五大系列。这些系列在各自的消费洞察基础上,清晰地做到了风味、口感、功能的差异化,也实现了星巴克对“常温+冷链精品”即饮咖啡的布局。

星巴克2021年度财报显示,即饮业务在中国实现了双位数增长。作为即饮咖啡市场的佼佼者,其在即饮咖啡领域同样实现了渠道覆盖数量和消费者需求针对性的组合。

据了解,目前星巴克即饮业务已进军超过400个城市,在全国29万个分销点提供产品,覆盖便利店、超市、高端超市等各大渠道。星巴克还与山姆、全家、Ole等精品销售渠道紧密合作,开展客制化的业务创新。例如,量贩推出专供包装产品,组合销售瓶装星冰乐混合口味。

除了积极拓展线下渠道外,星巴克即饮也全面布局线上市场,在京东、天猫、抖音等电商平台,星巴克均设有即饮咖啡官方旗舰店。

随着咖啡文化和消费习惯在中国的渗透,消费者对咖啡的品质提出了多样化要求。即饮咖啡不再只是便捷的象征,而是开始在多个产品环节朝着满足中国消费者细分需求进行升级。

此次星巴克正式推出迷你瓶装星冰乐并对全系列进行升级,其折射出的、品牌对高品质即饮咖啡市场发展所作的思考与尝试,或许将对整体即饮咖啡品类产生影响,也将进一步夯实星巴克在即饮咖啡市场的领导地位。

[3] 2021年中国购物者报告 系列二,2021年12月15日,凯度消费者指数

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